Unidad IV: Administración de Ventas

DEFINICIÓN

    La ADMINISTRACIÓN DE VENTAS es la disciplina encargada de facilitar estos procesos y mantiene al día a clientes, operaciones y proveedores. (Bertrand 2005)

RESPONSABILIDAD DEL GERENTE

Un gerente general representa la punta de la pirámide empresarial, sobre quien recae la mayor cuota de responsabilidades y es, además, el portavoz máximo de la empresa. Es una figura de autoridad en el campo empresarial; de él se espera la conducción estratégica y la toma de decisiones de altura, para lograr el cumplimiento de objetivos organizacionales.

PRONÓSTICO DE VENTAS

    Un pronóstico de venta es la estimación o previsión de las ventas de un producto (bien o servicio) durante un determinado período futuro. La demanda de mercado para un producto es el volumen total susceptible de ser comprado por un determinado grupo de onsumidores, en un área geográfica concreta, para un determinado período, en un entorno definido de marketing y bajo un específico programa de marketing.

    Los pronósticos de ventas son indicadores de realidades económico-empresariales (básicamente la situación de la industria en el mercado y la participación de la empresa en ese mercado). El pronóstico determina qué puede venderse con base en la realidad, y el plan de ventas permite que esa realidad hipotética se materialice, guiando al resto de los planes operativos de la empresa. El objetivo principal de los pronósticos se transforma entonces en el de convertirse en la entrada para el resto de los planes operativos. El pronóstico de ventas es la proyección en el futuro de la demanda esperada dando un conjunto de restricciones ambientales. Muchas empresas confunden la función de pronósticos con la planeación.

PRESUPUESTOS COMERCIALES

    El presupuesto  es una herramienta esencial para la planificación y administración de las actividades o acciones de cualquier organización. Un presupuesto forma parte de la planificación de una estrategia y ayuda a centrar los esfuerzos y recursos disponibles hacia una actividad o cliente en concreto para alcanzar las metas fijadas.

CARACTERÍSTICAS

    Antes de realizar una compra o contratar un servicio el cliente suele solicitar presupuestos a diferentes empresas o profesionales para comparar y elegir la mejor oferta que cumpla sus expectativas.

    Un presupuesto comercial es un documento en el que se refleja una negociación anticipada de una transacción comercial. Se trata de un plan de acción cuya finalidad es proyectar o estimar el coste que implicará un producto o servicio, obra o proyecto con el fin de convencer al cliente para conseguir una venta.

    A través del presupuesto comercial se puede realizar un seguimiento y control efectivo que permita conocer las necesidades y requerimientos del cliente para adaptar la oferta comercial. Los presupuestos comerciales son un factor importante de la empresa y deben estar integrados y coordinados con el plan estratégico de la empresa.

PROMOCIÓN DE VENTAS (VIAJE PERIÓDICO)

La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva.

Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio, la promoción de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo más antes posible.

Por todo ello, es imprescindible que los mercadólogos y las personas involucradas en las diferentes actividades de marketing, conozcan en qué consiste la promoción de ventas, las características que la distinguen, su audiencia meta, los objetivos que persigue y las herramientas que se pueden emplear.

DEFINICIONES DE AUTORES

Para obtener una definición que sea lo suficientemente amplia y concreta acerca de lo que es la promoción de ventas, acudiremos a las definiciones que nos proporcionan algunos expertos en temas de marketing:

• Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la promoción de ventas como "los medios para estimular la demanda diseñados para completar la publicidad y facilitar las ventas personales" 
• Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing en su Sexta Edición", definen la promoción de ventas como "los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio" 
• Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la promoción de ventas como "un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo del producto al consumidor" 

En conclusión, la promoción de ventas es todo aquello que se utiliza como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal.

CARACTERÍSTICAS

Existen tres características que distinguen las actividades de promoción de ventas:

1. Selectividad: La promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy claros, por ejemplo:
   • Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una presentación, etc...).
   • Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un país, una ciudad, una zona, etc...).
   • Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos (supermercados, tiendas especializadas, etc...).
   • Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes, 1 semana, etc...).
2. Intensidad y duración: La efectividad de la promoción de ventas se pone de manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo. Por ejemplo, las famosas promociones de pague por dos y lleve tres, por lo general, son fuertemente anunciadas en medios masivos como la televisión, la radio y/o los periódicos, y además, son apoyadas con la venta personal. Su duración se limita a un mes determinado (el mes del día de la madre, del niño, navidad, etc...).
3. Resultados a corto plazo: La promoción de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones, bonificaciones, descuentos especiales y otros). Por ello, sus resultados son inmediatos pero efímeros; por lo cual, se usan generalmente para revertir disminuciones inesperadas en las ventas, responder a una acción de la competencia y/o para introducir más rápidamente una nueva marca o presentación.

SELECCIÓN Y ENTRENAMIENTO DEL PERSONAL DE VENTAS

Reclutamiento de personal

Existe numerosas formas de reclutar el personal requerido para una operación de venta personal. El método tradicional de hacer reclutamiento es colocar anuncios en periódicos. Indudablemente, un anuncio en periódico de alta circulación, es una de las más rápidas y eficientes maneras de conseguir formar un grupo de buenos elementos para trabajar en ventas.

Otras formas de reclutamiento son hacerlo por medio de amigos y conocidos, utilizando centros de influencia, o simplemente reclutando personal dentro de la misma empresa. Otra fuente de personal son escuela

s técnicas o universidades.

Muchos estudiantes deben interrumpir sus estudios por falta de recursos. Existe abundante cantidad de talentos entre los jóvenes que necesitan trabajos temporales o de medio tiempo, de entre los cuales pueden encontrarse excelente personal de ventas.

Selección del personal de ventas

Las teorías y libros escritos sobre el tema son incontables. La realidad es que sigue siendo una de los retos más serios para cualquier gerente de ventas la selección de personal. Al igual que para cualquier actividad laboral, la selección de personal para ventas es un proceso al que debe dedicarse mucha atención.

Es natural para los gerentes de venta asumir que es prioritaria la habilidad para vender. Pero, en ventas existe habilidades que son prioritarias. El único estudio científico sobre la venta, mencionado por Anne Anastasi en su libro “Psicología Aplicada,” menciona que las características de todos los buenos vendedores son: capacidad de comunicación y orientación a dar servicio.

Seleccionar el personal apropiado es un arte que se practica mejor escuchando. Una de las más difíciles tareas para los gerentes de reclutamiento y selección, es escuchar lo suficiente para conocer lo que el solicitante tiene para ofrecer en el trabajo.

MÉTODOS DE SELECCIÓN

    Los procesos de evaluación y selección de vendedores contienen herramientas que hemos adaptado para identificar el perfil de un vendedor exitoso según el tipo de ventas que realizará y el contexto en el que le toque desenvolverse, dentro de ellos tenemos:

• Evaluaciones psicotécnicas
• Entrevistas por competencias
• Assessment center
• Roll Play
• Evaluaciones técnicas

    Lo que garantiza el éxito del proceso en nuestra consultora, es que las metodologías y las mejores prácticas de reclutamiento actuales, son aplicadas por psicólogos, consultores y coach que diariamente les toca diagnosticar vendedores efectivos en las principales empresas del país.

    Tradicionalmente las empresas se han valido de diferentes formas para atraer a los candidatos: solicitud de currículums, empleados de la empresa sugieren candidatos, convenios con universidades, propuesta externa de candidatos (sindicatos, asociaciones), anuncios en prensa y contratar a una agencia de selección de recursos humanos.

Una vez que tenemos el conocimiento del currículum, podemos realizar las siguientes técnicas tradicionales para elegir candidatos.

La entrevista de selección

    En este proceso se trata de obtener la mayor información posible sobre el comportamiento del candidato. Se tiene en cuenta tanto la comunicación verbal, como la no verbal. Existen varios tipos de entrevista de trabajo, lo ideal es combinarlas:

• Estructurada o dirigida.
• No estructurada o no dirigida.
• Situacionales.
• Secuenciales.
• Con varios entrevistadores.
• Bajo presión.
• Evaluación.

Pruebas de conocimientos y habilidades

Tiene en cuenta la capacidad de los candidatos mediante unas pruebas que evaluará sus habilidades y conocimientos. El objetivo es medir tanto la capacidad y facilidad que posee el candidato para desempeñar tareas determinadas, como el grado de conocimiento para desempeñarlas.

Pruebas psicométricas y de personalidad

Permiten prever cuál será el comportamiento del candidato ante distintas situaciones, para ver si las respuestas de esta persona se asemejan a lo que la organización busca en el candidato.

Técnicas de simulación

Este tipo de técnicas suelen ser más caras y se utiliza sobre todo para selección en fábricas o en proyectos de investigación. Con ella se mide el potencial, las habilidades y la personalidad del candidato. El nivel de certeza es mucho mayor que las anteriores técnicas, pero su coste suele ser más elevado.

MÉTODOS DE ENTRENAMIENTO

    Para comenzar a interiorizarnos en el tema, es adecuado definir el concepto de entrenamiento; Para ello nos basaremos en las definiciones brindadas por los autores Chiavenato y Amaro Guzmán, podemos concluir que Entrenamiento es el acto de proporcionar medios que permitan el aprendizaje en un sentido positivo y beneficiosos para que los individuos de una empresa puedan desarrollar de manera más rápida sus conocimientos, aptitudes y habilidades; otorgando beneficios tales como:

1. Preparar personal para la ejecución inmediata de las diversas tareas peculiares de la organización.
2. Proporcionar al personal oportunidades para el continuo desarrollo en sus cargos actuales, como en otras funciones para las cuales la persona puede ser considerada.
3. Cambiar la actitud de las personas, para crear un clima más satisfactorio entre empleados, aumentar la motivación y hacerlos más receptivos a las técnicas de supervisión y gerencia.

    El entrenamiento asegura la ejecución satisfactoria del trabajo, e igualmente constituye una herramienta para los cambios originados por nuevas tecnologías, también permite al personal de la empresa desempeñar sus actividades con el nivel de eficiencia requerido por sus puestos de trabajo, lo que consecuentemente, contribuye a su autorrealización y al logro de los objetivos organizacionales; como  beneficios específicos para la organización, el entrenamiento ofrece

REFERENCIAS CONSULTADAS

BERTRAND R. CANFIELD, (2005) Administración de Ventas, principios y
problemas, Editorial Diana, México 1990.

Stanton, Etzel y Walke (2000) Fundamentos de Marketing, 13a Edición, r, Pág. 637.

Kotler y Armstrong (2005) Fundamentos de Marketing, 6ta Edición,  , Prentice Hall, Págs. 470 y 476.

R. Romero (2006) Marketing y la administración de ventas , , Editora Palmir E.I.R.L., Págs. 189 - 191.